El posicionamiento en Marketing 3.0

¿Por qué compra la gente? Por los beneficios que le reportan los productos y servicios. En el caso de un producto tangible, el beneficio que le reporta siempre es el servicio que esperan recibir del producto adquirido. (Ej.: Taladro: servicio esperado es un agujero, otro Ej.: un quita manchas, el servicio esperado es algo que sirve para quitar la mancha) En todos los productos, el producto ampliado es un servicio.

La zona de visibilidad del servicio que queda expuesta a la mirada de los clientes, los puntos de contacto e interacción con la clientela son claves en la elaboración del servicio (Servucción).
Lo interesante es que no se puede gerenciar un servicio como si fuera un producto, partimos de elementos distintos: personal de servicio, soporte físico y el cliente.  En cambio, en la producción están presente las maquinas, materias primas y  mano de obra.

El número de contactos que se producen durante la prestación constituyen la construcción subjetiva del cliente a través de la suma de percepciones recibidas, que debe ser mayor a la que espera el cliente, para que haya deleite o placer en el servicio prestado.

Prestación(23) Diseño del tipo de contacto, formación del personal de contacto, protocolos y procedimientos y estándares de calidad. Ejecución de la promesa de la marca.

Placer(24) Agradar o dar gusto, denota que algo se aprueba y deleita. Deleitar es causar placer en el ánimo y sentimiento. Solo provocando placer en las personas, vamos a posicionar nuestro producto o servicio. La clave es satisfacer las necesidades, superar las expectativas emocionales y espirituales, para ello debemos responder a ¿Qué precisa y valora el cliente? ¿Cómo espera que el producto o servicio atienda sus necesidades? ¿Cómo sueña con ser atendido?

Posicionamiento(25) ¿Qué atributo comunico e instalo con éxito en la mente y en el corazón del consumidor? No basta con los que espera, debo superar los atributos deseados. Sólo comunicando y brindando placer en las personas voy a posicionar nuestro producto, a través de los cuales, nuestras representaciones mentales son codificadas, ordenadas y adquieren significado para ellas, mediante los mapas mentales de sus sentidos (las imágenes, sonidos, sentimientos, emociones, gustos, olores)

Programación(26) La persona absorbe y procesa la realidad por medio de nuestros sentidos y la transforma en su modelo de mundo, creencias, valores, estrategias; y mediante filtros selecciona a qué prestarle atención.

Programa el archivo de placer recibido en relación a nuestro producto y lo guarda en el genérico de nuestro producto o servicio, existiendo otros posicionamientos (competidores). Lo importante es que a la hora de tomar una decisión de compra, seamos el posicionamiento elegido.

Performance(27) Obtengo un resultado y lo comparo con lo planificado. Identificando desvíos de acuerdo a lo proyectado y ajustamos los atributos.

En resumen,  siempre depende de cómo el cliente perciba la calidad de nuestro servicio, porque se experimenta de diferente forma por cada usuario, por su carácter subjetivo y psicológico, nuestro ideal de servicio está en nuestra mente. Dicho en otras palabras, hay atributos percibidos que pueden ser valorados por el cliente, siendo estos esperados no es suficiente, hay que integrar atributos deseados y no previsto para sorprenderlo. Hoy la calidad, es esencial en los servicios. El mejor marketing al cliente tiene base en la calidad de nuestro servicio. La primera ley de marketing de Al Ries decía  “Es mejor ser primero que el mejor”, ahora para “Ser primero implica ser el mejor, para ser primero debemos tener calidad”.

Apuntar a ser los primeros no basta, en marketing 3.0, el camino a serlo nos lleva a ser los mejores. Ir más allá de la calidad esperada por el cliente es apuntar con lo deseado y no previsto que el cliente sueña, desea y formula en sus expectativas acerca de nuestro servicio.
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