La presencia de las multinacionales en diferentes mercados, dio lugar a las marcas globales. Ellas han complementado sus acciones de marketing y estrategias de diversificación entre la estandarización global y la personalización local.(Ranking Top 100 de marcas globales 2011)
En respuesta, los países han desarrollado su propia marca pais para impulsar las exportaciones, turismo y captar inversiones. Identidad, integridad e imagen se suman para lograr competitividad de los países, que son productos que las personas, organizaciones y países consumen sus productos o experimentan sus servicios.
